不足8分钟、不到6000观众 爱马仕直播走秀被指“玩票”

2020-07-06
来源:北京商报

爱马仕

北京商报讯(记者 王晓然 孔瑶瑶)7月5日晚8点,法国奢侈品牌爱马仕在线上直播了新一季男装秀,但该时装秀线时长只有不到8分钟,据媒体监测,直播过程中线上观看人数也不足6000,以至于有声音质疑,这不像一场真的直播。

据了解,此次直播秀为爱马仕艺术总监Veronique Nichanian设计的2021春夏男装系列,此前,爱马仕分别在官方微信公众号和微博对这场直播进行了预热宣传。直播中,身着爱马仕新款服饰的男模特并非传统走秀出场,而是自由走动,间或和现场工作人员交谈或拍摄照片。

由于爱马仕此次只在官网和社交媒体instagram两个渠道同步直播,中国消费者只能通过登陆品牌官网观看,且直播现场全程使用法语,中文官网没有给出同步的中文翻译。

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有媒体监测发现,尽管爱马仕的海外社交媒体账号instagram上有1026万粉丝,但实时在线观看直播的人不足6000。但在次日,通过回放功能,该直播视频观看量已上涨到11万人以上。

受疫情影响,奢侈品牌纷纷取消了线下时装秀发布会,主攻线上。今年上半年,包括香奈儿、阿玛尼、迪奥等品牌都举办过时装线上发布直播,而且关注度都颇高。3月,香奈儿首次采用实况直播方式在巴黎大皇宫发布2020秋冬系列,吸引了358万人在线观看。2月,阿玛尼突然宣布取消线下2020秋冬时装秀,改为在品牌官网和Instagram、微信等社交媒体渠道直播。同月,迪奥在2020秋冬成衣发布秀上采用了微博线上话题页“云直播”互动方式,并联动Angelababy杨颖、张雪迎、赵丽颖、景甜、王丽坤、王子文六位品牌和形象大使,秀场直播观看人数突破1000万,在线话题阅读量突破1亿。

和这些品牌相比,爱马仕这场直播时装秀无论在话题性还是观看人数上都落于下风。爱马仕官方微博有关该直播的评论数最高仅有29条。

就直播质疑,北京商报记者邮件联系爱马仕中国进行采访,截至发稿时尚未得到回复。

作为世界顶级奢侈品牌,爱马仕给世人的印象一向是高冷、不迎合且神秘的。即便在中国这一公认的全球最大奢侈品市场,爱马仕也谨慎地保持社交距离。在路易威登、迪奥、香奈儿、古驰等头部奢侈品牌纷纷放下架子,尽可能取悦中国消费者的时候,爱马仕依然我行我素。和其他头部奢侈品牌相比,在中国市场,爱马仕的数字营销恐怕是最龟速的。该品牌2014年才开通了“两微”社交媒体平台,2017年试水在微信公众号营销,其中最具话题性的就是和苹果合作的爱马仕Apple Watch Series 3。2018年,爱马仕中文官网才终于有了在线购买功能。截至目前,爱马仕依然没有入驻任何中国第三方电商平台,只有该品牌旗下的副线“上下”入驻了天猫和京东。这种相对保守的本土化数字化营销方式,极大削弱了爱马仕在中国市场的声量。

目前在微博上,路易威登的粉丝数高达425万,香奈儿粉丝数有347万,古驰也有194万粉丝,爱马仕的粉丝数只有42万。在互动性上,其他几大品牌都在大力借助中国本土流量明星制造话题。路易威登今年5月发布的一条新款手袋推送,由于搭上了品牌代言人吴亦凡,收获了7.8万条评论。香奈儿J12腕表问世20周年之际,和陈伟霆、刘雯、周迅等明星在微博上互动,最多评论数2000余条。相比之下,爱马仕微博下的评论数基本维持在个位到两位数。

或许爱马仕更相信用实力说话。上半年,尽管受新冠肺炎疫情的影响,全球奢侈品市场遭遇重创,爱马仕一季度虽然也没能顶住压力,营收出现6.5%的下滑,但比起竞争对手LVMH团和开云两大集团高达15%的跌幅,依然“表现最稳”。

在全球奢侈品牌都在急速向数字化迈进的当下,爱马仕还能靠“吃老本”业绩长红多久?

要客集团CEO、要客研究院院长周婷认为,作为标志性奢侈品牌,爱马仕将发布会定在线上,一方面说明疫情确实在改变品牌的运营模式,另一方面也说明品牌将在未来从线上创造更多可能。但对于这次直播“时间短”、“观看人数少”的质疑,周婷也认为,这说明品牌是抱着明显的尝试心态,准备也不充分。

在周婷看来,爱马仕目前在中国市场对数字营销的重视程度依然不够,投入也不足。这种短视会给品牌发展埋下隐患。“虽然总体上还是有大量的边缘和潜在消费者对品牌仍在追逐,但中国人对品牌的关注度和对品牌溢价的支付欲望在逐步降低。”

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