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茅台新设营销公司深夜被发监管函,而中金却“力挺”茅台

出处: 作者:薛晨 许伟 高萍 2019-05-08
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万众瞩目的贵州茅台集团新营销公司,成立不到一周便遭受到多番质疑。继此前有投资者对集团设立营销公司一事质疑有输送利益之嫌后,5月7日深夜,上海证券交易所深夜发布监管函称,请茅台就集团成立营销公司的主要考虑、拟开展的商业活动及具体经营模式、是否有经营上市公司茅台酒的计划,以及与此前营销体系调整之间的关系等作出公开说明。

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北京商报记者就上述事件向茅台方面进行采访,截至截稿之时,尚未取得回复。业内专家指出,茅台以资本介入的方式直接参与营销管理的确有攫取原有企业利润的嫌疑,但整体来看,此举还是有利于进一步调控市场价格,维护企业长期稳定发展的。

01

营销公司被指利益输送

根据上海证券交易所(以下简称“上交所”)深夜发布的监管函显示,投资者关注,控股股东成立营销公司并全资控股情况下,是否拟全盘直销经营上市公司的茅台酒配额,是否可能形成金额较大的关联交易,就此,希望茅台控股股东公开说明在集团层面成立营销公司的主要考虑、拟开展的商业活动及具体经营模式、是否有经营上市公司茅台酒的计划。并就是否已把茅台酒销售有关事项与上市公司进行沟通洽谈,是否已形成相应方案计划,请茅台说明具体安排。

另外,上交所表示,目前茅台定期报告显示,公司营销网络布局正经历调整,经销商数量有所削减。因此,就上市公司营销渠道建设的具体规划安排,此次控股股东成立营销公司与公司前述“营销体制调整”之间的关系;如何区分集团营销渠道、公司自身直销渠道和经销商渠道;未来年度内公司对茅台酒各类销售渠道投放的计划,以及与集团营销公司之间是否可能新增关联交易等方面,希望茅台也给予说明。

同时,上交所还指出,请茅台说明与集团营销公司之间是否可能新增关联交易,以及需相应履行的决策程序和信息披露义务。若涉及,则请进一步披露交易类型、预计交易量、交易金额、定价原则和依据、与第三方客户之间交易定价的差异(如有)及原因,并审慎评估新增关联交易对上市公司经营与业绩的影响。

值得一提的是,在茅台营销公司被“深夜受访”时,茅台的股价也连跌两日。北京商报记者发现,在刚刚过去的四月,贵州茅台股票持续暴涨,一度最高峰突破990元,与资本市场预测的千元大关仅仅咫尺之遥。但好景不长,这种“疯长”就出现了断崖式下跌。随着投资者质疑茅台集团设立营销公司的目的,向上交所进行投诉一事的发生,茅台股价一瞬直接跌破900元,低点甚至降为860元的位置。截止发稿时为止,贵州茅台的股价又重新回到了900元的关卡。市值更是累计蒸发近千亿,且外资大举减持,机构也下调了目标价。

02

中金“力挺”贵州茅台

不过,处于舆论热议旋涡的贵州茅台反而遭到中金公司“力挺”。

5月8日开盘前,中金公司发布研报,将贵州茅台目标价上调至1250元,为目前券商给出的市场最高价。不过,5月8日,延续前两日跌势,贵州茅台早盘保持低迷走势,低开逾3%。需要指出的是,截至北京商报记者发稿,贵州茅台股价翻红。

5月8日,中金公司发布研报看好贵州茅台。中金公司认为,贵州茅台的提价能力仍然没有完全体现,公司当前股价被低估。中金公司表示,假设2020/2021年公司出厂价格提升的幅度为10%,仍然存在进一步超预期空间。同时由于看好茅台结构升级,上调公司今明两年的盈利预测,并将目标价调至1250元。分别上调贵州茅台2019/2020年的盈利4.6%/10.8%至450亿和549.75亿元,主要来自估值提升和盈利调整,对应2019/20年35/28.6XP/E。当前股价对应2019/20年25.3/20.7xP/E,目标价有38%上行空间,维持推荐评级。需要指出的是,在这份研报中,中金公司上调贵州茅台目标价至1250元。从前一日即5月7日贵州茅台的收盘价890元/股来看,中金公司上调贵州茅台目标价幅度不低。此外,这一目标价也为当前分析师给出的最高价。

在中金公司看来,茅台的产品结构升级将迎来快速提升阶段,飞天茅台零售价达到2200元的价格也证明了高端消费升级的基本门槛大幅度提升。中金公司认为,精品茅台、陈年茅台酒的持续放量将带来公司业绩2019年15%左右的稳健增长,当前公司高端茅台的营收占比只有31%。值得一提的是,在该份研报中,中金公司也提示风险称,如果贵州茅台进一步紧缩经销配额,在市场不理想的情况下,业绩波动可能变大。

不过,在中金公司大幅上调贵州茅台目标价的背景下,贵州茅台早盘仍处于低开状态。交易行情显示,5月8日,贵州茅台低开3.37%,开于860元/股,此后呈现震荡上行的走势。之后半个多小时内,贵州茅台跌幅在1%至2%之间徘徊。不过,随着贵州茅台股价整体呈现上升走势,公司股价跌幅开始收窄。10时28分左右,贵州茅台股价翻红。截至北京商报记者发稿,贵州茅台股价报897.3元/股,上涨0.82%。

事实上,在节后大盘遭遇重挫的背景下,因控股股东中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司成立营销公司一事引发市场热议的贵州茅台股价也已连跌两日。东方财富数据显示,5月6日,贵州茅台股价大跌6.98%,5月7日,贵州茅台股价持续下挫,当日股价报收890元/股,下跌1.77%。而由计算可知,仅在节后的5月6日、5月7日两日,贵州茅台市值相较于节前收盘市值缩水逾千亿元。

03

调控市场欲加强终端管理

事实上,随着4月末茅台借商超渠道直面销售终端的策略正式落地,贵州茅台酒正式面向全国商超、卖场进行公开招商,茅台对终端市场的管控欲已有所凸显。尽管从招商数量来看,目前全国范围与贵州范围的招商数量都仅为3家,但业界普遍认为这是茅台对市场的“破冰之举”。有观点认为,这是茅台为了维护厂家正常价格,缩短渠道,打击炒作囤货,维护消费者合法权益的举措,也是改变原有层级代理制度,做消费者直营战略的一种延续。

北京商报记者注意到,此前茅台集团高层曾不止一次提出过要在营销工作上进行大变革。茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳在对贵州茅台2019年营销工作进行介绍时就表示,要对茅台酒增量部分将进行调控,通过扩大直销渠道来推进营销扁平化,包括与大型商超、知名电商等进行合作。茅台集团副总经理杨建军也指出,茅台营销体制的理顺和完善,将进一步稳住市场,通过强化市场监管机制,确保茅台酒市场价格健康稳定。

白酒行业专家蔡学飞告诉北京商报记者,虽然茅台集团以10亿级的注册资本直接参与团购与商超的工作,确实存在着攫取原有企业利润的嫌疑,但在我看来,分渠道运营可以进一步加强对茅台核心资产的监管与市场管控,有利于平抑畸形的茅台市场价格,以保证市场的产品实现持续共赢。从长远来看,有利于维护茅台长期稳定发展的利益。“对于像茅台这样的知名企业来说,维护资产与品牌安全性至关重要。集团作为第一大股东,直接开展直营工作,一定程度上可以防止资产流失等风险,也可以加大直营的效果。”

不过,蔡学飞也表示,股份公司在不断成长的过程中,虽然采取直营会有一定的“管控”效果,但仍需要注意到,在为茅台贡献利益的时候,也会暴露出许多贪腐、内外勾结、渠道囤货,终端监管不力等问题。北京上兵伐谋品牌机构首席顾问刘立清也表示了担忧,在巨大的利益面前,拥有分配权的茅台内部高层如何照顾各方利益链,如何对“蛋糕”进行分配,是存在巨大风险的。

04

经销商梳理引发经营阵痛

北京商报记者从茅台集团方面了解到,在企业的定位中,茅台营销公司是推进营销体制转型升级的创新与实践。在经营过程中,需要对改革力度进行强化、创新终端渠道合作方式,以提高终端服务与管控能力。并且还要对服务模式进行创新,加强与消费者之间的互动体验,实现线上线下各终端销售平台运行的规范。

而在强抓市场经营的同时,茅台也在大规模梳理经销商队伍。北京商报记者梳理发现,从2018年至2019年一季度,茅台一直在加速进行经销商的清理与淘汰。2018年,贵州茅台的经销商数量减少了607家,其中茅台酒经销商数量减少437家; 2019年一季度,在未显示增加的情况下,茅台经销商大幅度减少533家,且其中不止茅台酒经销商,还有494家属于酱香系列酒经销商。

另外,贵州茅台日趋严格的市场管控策略还从销售端进一步延伸至供应链方向。据了解,2018年,茅台曾对供应商发出了多张“处罚单”,且先后有2家供应商资格被取缔;7家供应商被扣减供应计划、扣除保证金;35家供应商被约谈、通报批评;41家供应商则被印发了整改通知。

融泽咨询酒类营销专家刘晓威告诉北京商报记者,茅台的经销商整顿,从市场层面来看,根源于过去茅台存在的透支品牌、产品开发产品无序,以及开发产品经销商管控不力等一系列问题。在投放量方面,茅台更多还是在“试水”,对目前市场存在的情况并不会产生影响。“当前重点商超的价格标杆作用仍然不够,新策略的实际运营效果,还要看重点商超产品的配额占比。此次投放的量相对于茅台的总体体量来看,占比非常有限,一旦遇到茅台售价上涨,极有可能会出现重点商超渠道缺货的情况,从而使茅台的限价再次沦为空谈。”

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