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江小白:回到中国酒,用全新思维重做一遍

出处:商经 作者: 2019-01-10
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罗振宇在“2018时间的朋友”跨年演讲中谈及创新,他说:“所谓创新,就是要回到一个古老事物,但是用全新的手段把它再做一遍。”

用这句话来验证中国古老行业的发展,极为合适。以酒为例,酒在中国有近五千年的历史,但千百年来,真正回到过去,用全新的手段、思维把它再做一遍的创新者,屈指可数。

如果说,创新者要经历一个从“异端邪说”到“伟大革命”,再到“稀松平常”的过程。那么按此路径,江小白对传统白酒重口味和饮酒场合的重新审视,算得上是走在创新的路上。

图1

重新审视口感

在相当长一段时间里,大众主流人群都认为,白酒要讲究窖泥香、酒糟香,香气的浓郁程度和口感的层次程度是判定一杯酒品质好坏的重要因素。

然而,随着90后新兴消费群体崛起,他们对白酒味道的认知与老一辈存在较大偏差。在年轻认看来,喝白酒往往带有功利性目的,不是简单纯粹地喝酒;他们也不喜欢白酒浓烈、辣喉的刺激感,不喜欢满身酒气,不喜欢宿醉感……

在新的时代文化背景下,江小白也提出了不同观点:在传统型的市场格局下,不是“年轻人不懂白酒文化”,而是“白酒不懂年轻人”。

白酒如何愉悦年轻人?首先从口感出发,为年轻人提供他们喜欢的味道。年轻人喜欢什么味道?一定不是重口味。于是,从轻口味出发,借助白沙镇高粱酒的天然优势,以单一高粱为原料,酿造单纯高粱酒,是江小白切中的差异化入口。

在中国酒静态的存量市场内,人们会觉得浓香酒销量大,是主流。但放眼全人类,不怎么喝白酒的人、更喜欢轻口味的人,才是主流,这才是最大的消费现实。味道清淡,口感纯净,首先便为主流消费者提供了一个舒适的体验。

刚提出轻口味时,有人拿江小白的味道与传统白酒做比较,说它不是真正的白酒。这和星巴克的故事有点相似。星巴克刚成立的时候,很多人对它的产品感到奇怪:这是咖啡吗?加糖又加奶,牛奶还比咖啡多。但现在一切都变了,星巴克已经成为一种生活方式的选择。那么,谁又规定酒的味道一定要浓烈、刺激呢?

为了长期持续改善口感,江小白还制定了一套白酒利口化研究的口感标准——“SLP产品守则”,即白酒应该适宜于当代消费者口感,向“Smooth(顺滑)、Light(清淡)、Pure(纯净)”的方向努力。

罗振宇提到,“过去是大河模型,世界大势浩浩汤汤,顺之者昌逆之者亡。而现在,我们可能有必要把世界理解成一组多米诺骨牌,它摆成什么样不知道。但是一个极小的趋势就能推动一个大一点的趋势,接着又会推动一个更大的趋势,经过一连串的连锁反应,等推到我们面前的时候,已经面目全非,而且还变成了庞然大物”。

以往,在白酒行业,但凡推出一个新品牌,首先要借助地域文化、历史名人来造势,再取一个大气或具有悠久感的名字;如今,在江小白尝试了白酒轻口味、利口化和低度化7年后的当下,茅台、洋河、五粮液等传统酒企,也都纷纷推出迎合年轻人口味的产品。

按照罗振宇所提的创新逻辑,江小白难道不是在重新审视口感,用不同于传统重口味的轻口味思维进行创新吗?

图2

重新审视情绪

为年轻人提供了喜欢的味道之后,接下来要考虑的是,他们为什么要喝酒?

回答这个问题之前,先看看年轻人不喜欢什么样的饮酒场合。

在政商应酬、婚庆喜宴上,人们曲意迎合,劝酒拼酒,座次、礼节讲究尊卑先后。酒局上喝的不是酒,喝的是人际关系,每一杯酒都暗藏权利和金钱,举手投足间,地位高低分明。对这种虚情假意,带有强烈功利目的的饮酒,年轻人嗤之以鼻。

在社会迅速发展、信息纷繁复杂的时代,年轻人强调为自己喝酒,希望能够释放情怀,放大喜怒哀乐。他们更愿意约上几个同学、兄弟、同事,一起吃个夜宵、吃顿火锅,聊一聊开心的事,吐槽一下烦恼。所有人放下身段,去掉身份,酒桌上没有领导,只有朋友。

开篇提到,创新要回到过去的古老事物。往历史深处推进,我们或许可以从诗词中找到人们饮酒的真正原因。“劝君更尽一杯酒,西出阳关无故人”;“酒入愁肠,化作相思泪”;“金樽清酒斗十千,玉盘珍羞直万钱”……古人饮酒,或为离别,或为纾解惆怅,又或为欢庆。与其让情绪煎熬压抑,不如任其释放,从古至今,人们饮酒的真正根源无非如此。

早些年,陶石泉提出过一个理念:酒类产品要注意与情绪的匹配度,因为酒不是生活必需品,它需要与我们的表达、主张、态度特别是情绪相匹配,人们需要一些能代表他们情绪的东西来释放自己,所以酒是一种“情绪饮料”。

江小白要表达的是什么情绪?

在喝酒前,悄悄地给你种下喝酒的念头;在喝酒时,给你提供各种理由和冲动,提供氛围铺垫;在有话要说时,给你提供表达的勇气,提供表达的窗口……

探究了饮酒的情绪根源之后,江小白摒弃了政务聚会、商务聚会和大型宴会,瞄准休闲型聚会,三五挚友,几多亲朋,为那些小时刻、小心情面对面坐下,小聚、小饮。

从消费场景到表达情绪,江小白触发了消费者的互动,促成年轻人们的情感交流,帮助人们释放内心情感,表达内心诉求。所以说,江小白提供的是一套情绪表达的解决方案,一套人际交往交流的解决方案。

创新,看起来是奇思妙想,但它们背后都是一个一直存在,但又一直被忽略的潜在需求。就像那家“不方便面馆”,把方便面包装上印的龙虾、牛肉、海鲜都加回去了,和方便面一块煮。本质上,它不过就是把在方便面世界里扭曲的东西在现实世界还原。

江小白提出的“小聚、小饮、小时刻、小心情”,本来就存在,它只不过是把人们忽略的东西再次呈现出来而已。

图3

创新,恰恰是往回走

世界上有很多创新,不是往前,不是走向从来没人去过的陌生地带,而恰恰是往回走。

罗振宇在演讲中举了几个例子:

哈根达斯在中国市场推出冰淇淋月饼在当年是一个创新,但是这个创新的原点是月饼,仿照天上的月亮做个小吃,在1000多年前的唐朝、开始过中秋节的时候就定下来了;

央视在35年前办春晚是一个创新,但是这个创新的原点在上古时代有“除夕”这个概念的时候就定下来了;

1931年,可口可乐用自己的主题色,把圣诞老人的衣服从绿色变成了红色,但是这个创新的原点在欧洲中世纪出现圣诞老人传说的时候,就定下来了。

多年前,江小白提出轻口味、利口化是创新,但这个创新的原点从人类出现,对味道开始探索时就定下来了;“情绪化饮料”是创新,但这个创新的原点从千百年前古人把酒言欢时就定下来了。

曾经有人评价江小白是白酒行业的颠覆者、搅局者,但把江小白的发展历史拉通了看,它只不过是用新的办法,把古老的事情再做一遍。

“若不进入传统,则无法添加新事物”,进入传统,回到中国酒,找到属于自己的细分小众市场,提供差异化的产品体验。江小白的创新路径提供了一套值得借鉴的思路。

 

文/上游商业研究院