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从垂直媒体到时尚生态平台,看OnlyLady的升级之路

出处: 作者: 网编: 2018-02-07

北京2018年2月7日电 /美通社/ -- 2018年初,中国女性时尚第一网站 OnlyLady CEO 李云接受了《互联网周刊》的专访,分享了在行业急剧变化、大浪淘沙的时代,OnlyLady如何在坚持追求极致内容的同时,不断拓宽传播渠道、探索新兴领域,实现从垂直媒体到时尚生态平台的转型。以下为报道全文:

1月初,北京的午后,OnlyLady CEO 李云出现在位于汉美瑞丰中心的办公室。谈及近期的工作重心,李云说,年末岁初的节点更需要思考,而当她花了很多时间去复盘2017时,发现所有的总结都逃不过一个词:“变化”。

听上去这是个很虚的答案,但从业近二十年,李云担任过美国哥伦比亚广播公司中国区时尚群组总经理、高街网创始人、YOKA执行副总裁、新浪女性频道主编等职位。身处信息高速流转的媒体行业,李云比常人更能感知“变化”意味着什么,也更加清楚,如果抗拒“变化”,又意味着什么。

OnlyLady CEO 李云女士

OnlyLady CEO 李云女士

五年前加入OnlyLady 时,李云并不能完全意料到变化会来得如此之剧烈。“你注意到门口的牌子吗?过去只有 OnlyLady 和 OnlyStar,现在又挂了 OnlyFashion。”李云说到,她眼神笃定。

“没错,OnlyFashion是我们成立的一个时尚投资基金。”李云继续笑着解释道。

为了更好地完善垂直领域时尚生态的建立,一年多来,OnlyLady与星期六集团、琢石投资先后成立了北京奥利凡星(OnlyFashion)和杭州佳时凡神两个投资基金,专注于时尚新零售、泛时尚自媒体以及网红经纪等领域的投资,目前所投项目如“手边巴黎”、“TOMMY 王禹童” 、“不错呦“等,都获得了 OnlyLady 在媒体资源、财务流程规范化、内容运营等方面的资源对接与支持。2017年,更是与经纬创投联手,共同投资了时尚自媒体头部大号“IF爱与美好”,使OnlyLady的时尚生态建设得以进一步增强。

OnlyLady 打造时尚生态平台

OnlyLady 打造时尚生态平台

很难想象,这个已经诞生十六年的“中国女性时尚第一网站”OnlyLady,如今早已从单纯分享穿搭、美妆等资讯内容的垂直媒体,进化为包含自媒体矩阵、MCN 平台、内容电商等多元业务的时尚生态平台。

这似乎也成为外界对 OnlyLady ,甚至对所有垂直类媒体的普遍误解,当一本又一本的传统媒体宣布停刊,“内容已死”的喧嚣不时席卷着各类媒体平台。

可大多数人没有看到的是,以 OnlyLady 为代表的一批优质内容生产商,早已利用自身的传播与品牌优势,大胆将触角伸至新零售、整合营销等领域,并通过内部资源的合理配置与外部合作伙伴的有效联动,在所谓“转型”的大浪来袭时,早早调整到了清晰的方向。

【媒体形式在变,对原创内容的初心不会变】

OnlyLady 见证过国内媒体行业每一步的兴衰变迁,在过往的近二十年,纸媒由盛转衰;新浪、搜狐等门户的兴起;移动端浪潮下,涌现出叫嚣着“算法为王”的今日头条、一点资讯等 APP。而在每一阶段的变革中,都能看到 OnlyLady 紧紧追随的身影。

2011年,也是在 OnlyLady 成立的第十年,公司果断决定将内容渠道由原先的 PC 时代网站延伸至APP端,陆续推出了”时尚志“和“优美妆”两个在业内颇具影响力的时尚美妆APP,“时尚志”还被《互联网周刊》在2016年评为十大女性APP,这也开启了 OnlyLady 的移动端转型之路。而OnlyLady 的微信、微博账号,也很早就成为时尚领域账号中的佼佼者。

“用户的阅读习惯越来越碎片化,内容传播渠道越来越多元化,曾经用户看几个垂直类网站就够了,现在就不是这样。”李云谈道。

而伴随着传播渠道的持续裂变,一个新的议题出现在 OnlyLady 面前,是要更快速地去追求媒体形式的变化,还是先把已有的内容平台维护好?

对于 OnlyLady 来说,媒体的展示形式在变,但对内容的极致追求并不会更改,即使现在的 OnlyLady 已涉足多个领域,但强悍的内容生产力依然被作为OnlyLady发展的绝对重心。

因此,针对上述议题,OnlyLady 选择了两全其美的方法,通过对内容生产效率的提高,既保留了对原创内容明星化、趣味化、实用化的产出标准,同时注重传播渠道的维护以及互动,并通过粉丝效应有效增加用户活跃度。

OnlyLady 特色栏目《带着时髦去旅行》

OnlyLady 特色栏目《带着时髦去旅行》

除了在时尚媒体惯常出现的四大女装周、男装周、顶级表展中占据一席之地以外,OnlyLady 还将时尚杂志中常见的“精品栏目”模型无缝转接到移动端中。仅在2017年,就打造出包括《带着时髦去旅行》、《试色间》、《大咖来种草》等176期移动端特色栏目,覆盖明星,时尚,美容,生活方式等领域,日均流量超 2100万。

而在新的传播渠道中,OnlyLady 也在2017年朝短视频发力,与优酷、爱奇艺、腾讯、秒拍、美拍等多家视频平台达成战略合作,推出《Dr.Night》、《时尚心机》、《 耐撕星球》以及《爱豆不怕问》四档原创节目,产出1000余条独家原创小视频,覆盖粉丝量超过300万,全网播放量近8亿,同时多次登顶新榜PGC视频榜时尚类的TOP1。李云高兴地说,“就在前几天,OnlyLady还获得了新榜颁发的年度短视频机构大奖。同时,OnlyLady也是时尚领域唯一获此奖项的机构!”

【股权投资、孵化红人、MCN 平台……多线出击构建内容生态壁垒】

除了不断增加原创内容的专业度以及丰富传播渠道以外,转型中的 OnlyLady 更是通过聪明的资本运作,招揽了一批头部媒体资源,以“生态”之盟让平台内容变得更加丰富。

首先,OnlyLady 通过股权投资的方式,与一波大 V 达成了亲密关系。

在全网拥有超过250万粉丝的知名时尚造型师王禹童就是 OnlyLady 平台上的一位大 V。2017年,OnlyLady与王禹童老师共同成立工作室,不仅在内容上与其共同策划出多篇爆款图文视频,在品牌资源中也进行了深入合作,帮助他更好地实现商业价值。

其次,在用资本助力王禹童、时尚新媒体 “IF爱与美好”、 ”手边巴黎” 等大 V以外,OnlyLady 还在2016年创立了一个名为 OnlyStar 的平台,将触角伸向时尚内容的“长尾制造者”。

OnlyStar 孵化的《鲜橙派》与曾舜晞、董力、陈翔等多位明星深度合作

OnlyStar 孵化的《鲜橙派》与曾舜晞、董力、陈翔等多位明星深度合作

相比 OnlyLady 的时尚平台属性,OnlyStar 被定位为时尚生活类红人孵化平台,覆盖平台既包括了微博、微信等社交媒体,也有淘宝、天猫、京东等电商平台。目前深度合作的红人总数已超过500位,其中孵化的专注小鲜肉内容的垂直账号“鲜橙派”,不到一年时间全网粉丝总数已达到290万,视频播放总量2.6亿。已与曾舜晞、董力、陈翔等数十位人气流量明星深度合作。

一手有了大 V,一手有了数百位隐藏在时尚、美妆等时尚生活消费领域的 KOL, OnlyLady 在2017年完成了内容矩阵的建立。在去年4月,OnlyLady 正式进军 MCN 领域,入驻淘宝图文机构,获得阿里优秀图文机构称号;6月入驻微博短视频MCN,成为其最重要的合作成员之一。

在商业模式中,MCN(Multi-Channel Network)算作一个舶来品,意为一种多频道网络的产品形态,而说得直白一点,就是将PGC内容联合起来,在资本的有力支持下,保障内容的持续输出,从而最终实现商业的稳定变现。

在国内,MCN 平台也一度成为内容创业的热点,这对于始终将自己视为“创业团队”的OnlyLady 来说,自然是绝佳的探索机会。

OnlyLady 旗下MCN矩阵建立

OnlyLady 旗下MCN矩阵建立

将微博这个天然的粉丝聚集地选为释放 MCN 能力的平台。在与微博的合作中,OnlyLady 扮演的是“赋能者”的角色,通过强悍的内容制作能力与品牌策划手段,将旗下TOMMY 王禹童、程意涵、冯雪儿等 25 个账号打造成拥有优质原创视频内容生产能力的时尚美妆KOL,既满足了粉丝对内容的需求,也增加了红人的商业合作机会,更提升了微博平台的活跃度。截止2017年12月,这25个账号月度浏览量超过2亿,其中已有 11个账号成为微博金V大号。

【从垂直媒体到新零售……内容创业的 N 种可能性】

对自媒体的股权投资和 MCN 平台的建立,依然是 OnlyLady 在内容领域内的尝试,要想真正走向一个时尚生态平台,OnlyLady 必须要在商业化的道路上进行更具想象力的尝试。

以前文提到的 MCN 平台来说,以往单个账号植入品牌软文的手段,在 OnlyLady 的内容矩阵里就可以获得更好的协同效应,李云就以客户的真实需求为例:“对于国际一线的美妆、奢侈品牌来说,他们肯定不会一个一个去找微博大号做投放,而我们的内容矩阵,可以让品牌客户一站式完成众多大号的投放,保障了品牌投放的宽度和精准度。”

事实上,这种营销类的合作早已不限于 OnlyLady 的媒体业务。在同时具备了媒体渠道与品牌资源后,OnlyLady早已将整合营销玩出了花,仅在去年的几次合作盛典中,就从前台明星拍摄、现场伴手礼、后台妆容等环节与多家品牌合作,最终实现了超过 3 亿的互动量。

除了OnlyLady 擅长的整合营销,在新零售领域, OnlyLady 也通过快速的学习与合作,衍生出一种具备 OnlyLady 调性的新零售模式,帮助品牌重构时尚消费领域的“人、货、场”。

OnlyLady 在新零售领域打造《时髦生活馆》IP

OnlyLady 在新零售领域打造《时髦生活馆》IP

也许你还记得 OnlyLady 在去年8月打造的“时髦生活馆”,在上海最具艺术气息的 K11购物中心,OnlyLady以快闪店的形式集结了娇韵诗、天梭、野兽派等近10个大牌商家,并以联名礼盒、私人定制、“边玩边买”等体验方式与消费者亲密互动,仅用两天就促成了野兽派与Burberry合作款的永生花线上售罄;欧瑟旗舰店周销售额逼近50万;APM Monaco短周期销售额突破120万等小高潮。

2017风尚大赏现场合影

2017风尚大赏现场合影

时隔三个月后,上海静安香格里拉酒店—众星云集的2017风尚大赏盛典现场,主办方OnlyLady再次联合天猫美妆打造了“互联网时代 -- 所见即所得”为主题的快闪店,带领消费者体验“智能试妆”、“无人口红贩卖机”等新零售黑科技,并通过在线直播吸引了众多网友关注。将时尚界传统的颁奖盛典与电商快闪店相结合,OnlyLady再次玩出了新模式,也将“理想之美,触手可及”的活动理念付诸实践。

“线下场景对于品牌商家来说,用户不仅会有机会体验你的产品,更能对你的品牌内涵形成认知。在消费升级的大趋势下,需求个性化、服务产品化、场景体验化其实是新零售商业模式非常核心的要素。”李云对此解释道。

事实上,对于习惯在线上大展拳脚的 OnlyLady 来说,线下复杂的消费场景中夹杂了更多挑战,而从内容、时尚切换到电商、零售,OnlyLady 也需要去摸索一套新的语境。

可以说,OnlyLady 在过去的一年始终处于学习的状态,部门内部也进行了多项调整,比如加大移动端人员占比,及时拥抱小程序这样的新型产品等举措,也在与天猫、淘宝、京东、唯品会等各大电商平台的合作中不断加深着对新零售的认知。

在李云看来,“转型”并不意味着刻意地求新求变,而是在坚守公司基因的同时,稳扎稳打地尝试转变。短短一年内,曾经人们眼中的“中国女性时尚第一网站”既完成了多次业务探索,更是掌握了一套“转型方法论”,而在完成垂直媒体到时尚生态平台的蜕变之后,OnlyLady 的故事才刚刚开始。

原文请参考链接:https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5Njk3NTk0MQ==&mid=2649767311&idx=2&sn=6b25dc6021566a45e454f03d03b8b8c8&chksm=bee599a5899210b3593a06cfd22102f31da265328bf6ec0777ec8d8517450d6f6525d90c729b&mpshare=1&scene=1&srcid=0206C2HQPGIYgxoWtxQ2Q62U&pass_ticket=j8eabUmzg1IwGVd9Q9SkzyGq8aT5FGtDvW2qk%2B3gV9Gk4in38qMvL%2FhtnvKMtooM#rd  

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