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2016中国零售市场行业分析及发展趋势预测

出处:联商网 作者: 网编:杨惠姝 2016-11-18

一、中国零售行业市场现状分析

1、整体消费延续放缓趋势,社零及限额以上社零增速创新低。受经济放缓、廉政政策等影响,2012年以来消费增速整体呈现持续下行趋势,2016年以来社零增速保持在10%-10.5%的窄幅区间震荡,2016年4月同比增长10.1%,扣除价格因素影响实际同比增长9.3%,为历史最低增速水平。同时,限额以上消费品零售增速为6.6%,增速环比下降2.1%,为历史最低水平,主要受石油制品、汽车等销售大幅放缓影响,剔除石油、建筑、汽车后名义增速为9.19%,增速同比提升1.72个百分点。

2012-2016年中国社会零售总额同比增速

2012-2016年中国限额以上消费品零售额增速

相关报告:智研咨询发布的《2016-2022年中国零售市场运行态势及投资战略研究报告》

2、实体商贸零售整体有环比回暖势头。全国百家及50家大型实体零售企业增速从2016年初至今中枢出现上移,2016年4月全国百家及50家大型实体零售企业增速分别达到1.9%和2.9%,环比分别提升4.5和5.2个百分点,创出2015年下半年以来相对较高水平,预计主要受CPI高企推动及地产回暖等影响,食品、家电等品类消费拉动。

2012-2016年全国百家及50家重点大型零售企业零售额增速

2015-2016年中国限额以上批发零售业商品零售增速

受整体消费增速放缓、电商分流及跨境等新消费冲击影响,实体企业业绩承压。2016Q1百货营业收入同比下降0.47%,增速环比提升7.89个百分点,百货作为非必须消费品渠道,收入受经济放缓影响连续两季度下滑,自2010年来延续放缓趋势,主要由于高基数效应、网购分流及终端百货企业过度供给且同质化严重等影响。2016Q1超市营业收入同比增长6.05%,增速环比下降0.68个百分点,同比下降2.69个百分点。超市作为必须消费品渠道,受经济波动影响相对较小,并受益于城镇化率提升带来增量刚需,所以尽管受到电商分流等因素影响,收入增速仍较为刚性。

2012-2016年中国百货季度营业收入及增速

2012-2016年中国超市季度收入水平及其增速

2012-2016年中国百货行业净利润及其增速

2012-2016年中国超市行业净利润及其增速

我们认为,尽管目前经济处于低位企稳阶段,电商增速也逐步放缓,廉政政策边际影响亦长期趋弱,但在新的商业供给持续加码,而供应链和终端服务能力尚未实质提升之前,同质化竞争加剧,龙头企业面临新增业态分流影响持续,收入增速仍然存在下行压力。同时,百货、超市还共同面临费用端刚性上涨,共同推动净利润同比出现大幅下降。在巨大业绩压力面前,龙头百货、超市企业开始优化供应链和优化终端服务能力两个维度形成差异化,提升存量竞争力,力争实现毛利率的持续优化和客流的提升。

3、零售上市公司经营现金流仍维持净流入,但流入净额呈下滑趋势。2015年百货经营活动现金流净额同比增长1.79%,扭转连续三年下滑态势,百货经营现金流下滑主要原因在于营业收入下滑、租赁业务现金支出增加、单用途商业预付卡销售下降、帮助供应商缩短账期等。2015年超市经营活动现金流净额同比下降19.27%,下降幅度较去年收窄8.67%,超市经营现金流下滑主因在于营业收入下滑造成的销售商品提供劳务收到的现金减少、应付账款减少、与门店相关的经营费用增加导致。

2005-2015年百货行业经营活动现金流净额

2005-2015年超市行业经营活动现金流净额

4、电商整体增速持续放缓中,而B2C仍保持50%以上高增长。2016年1-4月,全国网上零售额1.4万亿元,同比增长27.5%,其中实物商品网上零售额1.14万亿,同比增长25.6%,增速大幅放缓。其中,B2C仍保持较高增长水平,2015Q4增速为57.01%,占网购比例达56.54%,表明品牌触网拓展线上市场动力依然强劲。

2012-2016年中国网络交易市场规模增速

2012-2016年中国网络购物占社零比

2011-2015年中国B2C增速

2010-2015年中国B2C占比

二、中国零售行业发展趋势预测

1、品质需求提升,个性消费崛起

中国消费占GDP的比例在近十年中首次突破50%,位居三驾马车之首。同时国家统计局指出,2016年一季度消费支出对经济增长贡献率达84.7%,我国社零增速持续高于GDP增速的局面在未来一段时间仍将不会改变,表明国家对于后续中国消费动能仍持乐观态度,与整体性消费放缓趋势似有相悖,而其实质在于中国新消费动力处于尚待满足和优化提升中。

具体来看,相对于基本商品,个性化、高品质、休闲娱乐等消费仍呈现高成长性。随着居民收入提升至更高水平,消费者在满足最基本物质需求后拥有更多可支配收入用于追求更高的生活品质、通过各类休闲娱乐活动满足自身更高层次的精神需求,且新生代在信息社会的多元文化影响下个性需求提升,且具有同类个性需求的人群通过网络社区聚集催生多样化小众市场。

收入提高后首先增加支出的前3大品类百分比

收入提高后不同品类由普通产品向高端产品升级的百分比

进一步细分来看,在高品质升级方面,马斯洛需求层次理论表明:随着居民收入水平的提高以及消费观念的升级,人们对于品质的追求愈加迫切,对化妆品、医疗美容一类的较高层次消费需求不断提升。我国在2010年后,城镇居民人均可支配收入迈入3000美元大关,2015年达到5008.51美元。

在娱乐休闲方面,越来越多的中国人认为,拥有幸福的家庭是人生成功的标志,这种价值观对人们的消费行为产生了深刻的影响。近年来尽管电子商务突飞猛进,然而“购物休闲体验”仍然对消费者有足够的吸引力,三分之二的消费者认为,逛街、吃饭、购物是与家人共度时光最好的方式,持有这一观点的消费者与三年前相比上升了21%,而购物中心则成为这一趋势的首要受益者。

赞同逛街吃饭购物是与家人共度时光最好方式的比例快速提升

在个性化需求释放方面,中国改革开放后出生的80、90后一代拥有4.16亿人庞大群体,占据中国近三分之一人口数量,且正成长为中国个性化消费的主力军。80、90后的平均知识水平和收入水平上相较于上一代人均有一定程度提高,并且生长在商品与劳务极大丰富的时代使其消费行为更加成熟,消费需求也更加复杂,消费者购买商品不再只是满足对物质的需求,而更看重商品的个性特征,希望通过购物来展示自我,达到精神上的满足。

80、90后占据中国近三分之一人口数量

从社会文化层面解释,成长在开放年代的80、90后在成长经历中迎来信息爆炸的互联网时代,丰富多彩的网络论坛与搜索引擎为拥有各类兴趣爱好的民众搭建了可充分自由探索与交流的信息平台,一改被动接受电视、广播、报纸等有限选择权的信息传递模式,促使社会文化逐步由单一迈向多元,进而使民众的消费需求逐步倾向于个性化。

教育水平提高显著提升80、90后知识水平与收入水平

2、跨境电商携性价比优势,加速扩容

随着国内居民收入水平提高,对改善生活水平的需求日益迫切,消费升级成为趋势,而国内部分产品尚无法满足人们对品质消费的需求,于是通过精选并引进海外优质品牌的跨境进口电商直接受益于消费升级而蓬勃发展。中国跨境电商市场规模在过去5年实现了4倍增长,复合增长率达到31.95%,占进出口贸易比例5年内增长了3倍。我们认为跨境电商凭借其高性价比、简化交易流程、加快信息传递速度、降低交易成本、改善消费者跨境购物体验的优势,其在整体贸易中比例将持续增长。

2010-2015年中国跨境电商市场规模及增速

中国跨境电商占进出口贸易比例提升成为趋势

跨境电商不仅受益于国内居民消费升级趋势,同时以其自身低价和品类丰富两大核心优势驱动而迅速扩张。跨境电商的品类优势主要依靠其将境外商品与电商渠道两个特有属性有机结合,相比以前大量品牌由于成本较高、品类限制等原因尚未进入国内消费者的视野,而跨境电商则通过其自身电商渠道和供应链优势引入“新鲜”的品类与品牌。同时,由于电商相较于传统零售企业具有无限展示空间的巨大优势,从而能够赋予消费者更为丰富的品类与产品选择权,并以较低成本满足消费者的个性化需求。

目前跨境电商常用的保税仓备货运作模式主要是指海外商品先以一般贸易形式进入保税区,暂时在保税区内的仓库保税存储,消费者下单后,商品从保税区仓库通过快递寄出,送达消费者手中,跨境电商企业再向海关申报并按货物缴纳关税、进口环节增值税、消费税。从保税区仓库直接发货的高效率以及跨境电商相对于一般进口贸易精简交易环节降低加价率,形成保税仓备货运作模式的两大优势。

跨境电商保税仓备货运作模式

从目前消费者青睐的境外商品品类来看,服装鞋包、奶粉、化妆品三大品类占据海淘消费近四分之三的市场份额。其中奶粉依靠单品类异军突起体现了国内外母婴产品在质量和安全上尚有欠缺的情况下,80、90后步入生育潮后对境外高品质母婴用品的巨大需求;而化妆品、服装鞋包热卖则是依赖上述跨境电商品类和价格优势。

2014年中国海淘商品品类分布

3、社交电商聚集需求

截至目前电商已走过了以PC端为交易入口的电商购物和以移动端APP为流量入口的电商购物1.0、2.0阶段,进入电商购物3.0阶段。随着消费者个性化消费需求的提升,移动电商的新逻辑是“社群流量-口碑推广-电商流量”,顺应“去中心化”、“碎片化”、“场景化”购物潮流,在移动端寻求多样流量入口,打造特定购物场景,强调社区互动交流,促使流量沉淀,并通过在社群中建立的口碑,有效地将流量转化为重复购买行为。

电商发展模式演进

2014年社交电商规模已经达到960亿元,商户规模达到916万户,并据估算2020年年我国社交电商商户规模2400万户,市场规模将突破万亿,未来5年行业将有10倍以上的拓展空间。目前社交电商以服装、鞋帽、美妆为主,未来将向母婴、食品、旅游、电子竞技、视觉素材用品等品类扩展。

2013-2020年中国社交电商商户规模及预测趋势图

2014年社交电商交易主要品类构成比例

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