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八仙过海的“绿叶”商业

出处:商经 作者: 刘宇 网编:杨惠姝 2015-08-28

有一种商业因错失先机、定位失误等原因沦为临近商业项目的陪衬,比如国瑞购物中心之于新世界百货、大兴鸿坤广场与荟聚·西红门购物中心、京通罗斯福广场与通州万达广场、爱琴海购物中心与百盛的“绿叶与红花”关系,这些陪衬商业如“绿叶”般存在,它们有的找到了错位的机会成功逆袭,有的却遭到压制久久不能翻身,有的只能做起不赚钱的全场体验生意……

差异经营

国瑞购物中心VS新世界百货

在传统百货强势时期,品牌与营销方面颇具优势的崇文门新世界百货给邻居国瑞购物中心很大压力。新世界百货“60小时不打烊”店庆活动屡刷销售纪录,在品牌资源方面压制邻居发展。

对手过于强大让国瑞购物中心有一段难捱的时光,但这家商场善于寻找差异化的机会。新世界百货做品牌的集合地,国瑞购物中心就选择当新世界百货的配套,提供餐饮、停车、休闲等辅助功能。

目前,国瑞购物中心在儿童、餐饮等聚客能力强的业态方面很有优势,如今的人气与新世界百货不相上下。国瑞购物中心通过错位经营以高比例的体验业态弯道超车。在快时尚风靡北京各大购物中心时,被品牌挤满的新世界百货难以腾出较大面积给这些聚客能力强但承租能力有限的快时尚品牌。国瑞购物中心便将无印良品、New Look等快时尚品牌收入囊中。

国瑞购物中心的成长也让新世界百货倍感危机,过去新世界百货更多是利用商场每一寸面积创造更多效益,但近两年发生在它身上最明显的变化就是寻需而变。从去年开始商场进行了大规模调整,割让了部分楼层零售品牌留做餐饮区域,并引入绿茶、避风塘等时尚餐饮品牌。今年改造依然在持续,青春馆一层部分区域进行了封闭式改造。

在崇文门商圈,临近新世界百货的合景泰富在京首个商业项目魔方与国瑞旗下哈德门广场拔地而起,在这两个项目入市后,新世界百货势必将再次遭到分流。如果还墨守传统百货的经营理念,未来商圈升级后,新世界百货可能将从红花变为绿叶。

社区服务

鸿坤广场VS荟聚·西红门购物中心

这是两个跨国品牌之间的较量,但无论从资历、实际操盘经验以及商业物业的规模、区位条件等,鸿坤广场都较逊色。在入市初期,鸿坤购物广场一层黄金区域招商都未完成,商场空置率较高。品牌与业态组合相对杂乱,作为社区配套,这家商场至少引入了三家大面积的咖啡品牌,零售品牌阵容薄弱,餐饮品牌吸引力欠佳。

与地铁接驳的荟聚·西红门购物中心集合了北京最全的快时尚品牌,GAP旗下的Old navy北京首店、Forever 21北京二店都在此落户。荟聚·西红门购物中心零售与餐饮业态配比为1:1。临近辐射超区域的商业项目,鸿坤广场的压力可想而知。

不过,由于1公里范围内大型社区超过25个,且当地消费以生活类消费为主,鸿坤广场放大了家庭消费板块规模,在儿童、体验型业态方面扩容。目前,商场三层的早教中心和儿童游乐场人气很高。据了解,鸿坤斥资30亿元打造了鸿坤广场,如果单纯从商业项目收益来看,高比例的儿童、体验业态很难有好的回报。鸿坤广场相关负责人曾表示,购物中心前三名业态为32%餐饮、20%超市、18%儿童业态,其余30%为娱乐和购物。

来自北商研究院的分析显示,周边消费客群有典型的社区型消费特征,鸿坤广场主打生活服务配套商业,引入药店、菜店、洗衣店,甚至满足消费者在商场缴纳水电费等细碎的生活需求。相比一站式购物,一站式服务将为商场带来高黏性客群。作为鸿坤旗下第一个商业项目,鸿坤广场能够走得更远需要放低姿态,接受以此定位和巨额投入带来的落差。

自食其力

爱琴海购物中心VS百盛

红星商业进军商业地产的首个购物中心爱琴海选址太阳宫商圈。百盛北京旗舰店和总部也在这里。在刚进入这个商圈时,爱琴海购物中心业态并不完善,想借力百盛为百货主力店,商场则主要以餐饮、体验配套服务为主。但事与愿违,由于传统百货遭遇冲击,百盛也面临品牌与业态的全面调整,爱琴海购物中心的愿望并没有实现。

在中国购物中心产业资讯中心主任郭增利看来,太阳宫商圈缺乏整体的吸引力,尤其在百盛没有发挥零售客流效应后,爱琴海购物中心的处境会变得尴尬。郭增利表示,二者原来的合作方向没有问题,但在无法相互依赖后,双方需要独立运营。“百盛需要从中高端定位向时尚百货靠拢,爱琴海购物中心可以扩大服务范畴,做‘生活中心’,让商场有鲜明特色,使整个区域吸引力更强。”

在愿望落空后,体量与规模相当的两个商业项目便开始各寻出路。爱琴海购物中心重新规划了商场品牌与业态组合,对儿童与零售板块方面进行重塑,百盛则向小型时尚购物中心转型,定位也有了相应调整。在红星商业今年的战略发布会上,相关负责人介绍,北京爱琴海购物中心客流同比增长70%,销售同比提升80%,13万平方米的商业体量年租金约在1.2亿元。

从这一层面来看,绿叶商业的相互配合不仅是差异化,更重要的是,双方要在业态相对完善的情况下共同盘活商圈。如果主力商业难以发挥聚客优势,随后进入的商业项目就需要围绕周边客群做规划。

丧失先机

京通罗斯福广场VS通州万达广场

为了抢占先机,京通罗斯福广场提早3个多月时间开业但光芒仍被通州万达广场遮盖。由于体量差距很大,京通罗斯福广场更多在夹缝求生。

通州万达广场有200余个国内外服装、体验和餐饮品牌。其中,ZARA、TOMMY HILFIGER、丝芙兰等均是首次入驻通州,还有七大品牌首次进驻北京。万达影城、大歌星KTV、万达宝贝王乐园、永辉精品超市等主力店配备完善。与之相比,京通罗斯福广场可圈可点的部分并不多。

北京商报记者调查发现,京通罗斯福广场主打餐饮、儿童与快时尚,但通州万达广场在这三方面更加强势。从大众点评网的消费者点评中可以看出,认可京通罗斯福广场的主要来自儿童、潮品小店两个方面。在主打的餐饮品牌方面,京通罗斯福广场有将太无二、便宜坊、俏江南等高客单价的餐饮品牌,但经营不温不火。虽然引入了H&M、C&A等快时尚品牌,但货品更新速率慢、导购不专业备受诟病。

商业项目培育需要时间,但通州被确定为北京行政副中心后,涌入该区域的商业项目更加汹涌,市场留给京通罗斯福广场的时间有限。有业内人士曾预计,今年通州将有不少于50万平方米的商业项目入市。在运河核心区,保利大都汇、绿地中央广场、京杭广场、华远好天地、华业新北京中心等商业项目都蓄势待发。

北京商报记者 刘宇

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