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房企万亿物业平台之争

出处:新北京楼市周刊 作者: 董家声 网编:张巍 2015-08-05

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若想将公司或项目规模迅速做大,“合作模式”或许是成本最低、效果最佳的方式。日前,万科高调宣布与首创置业合作,双方联合成立的新物业公司将在4个月后全面接管面积为1.18亿平方米的物业。近来,万科物业品牌扩张势头之猛,或许令同行们始料未及。仅在北京市场,万科在短期内已与金隅、金泰、佰嘉、首创等知名大企业在物业服务领域展开深度合作。无独有偶,恒大在物业领域也有大手笔,日前公司宣布联手腾讯,共同成为马斯葛大股东,目标是打造全球最大的互联网社区服务商。一场物业万亿平台之争正在不断升级。

房企合作物业圈地

“以上市为目标的万科物业,当前更多考虑的是如何短期内扩大规模。”一位熟悉万科的业内人士表示,快速扩大经营面积,增加管理规模,冲到行业领先位置,有利于市场对公司筹备上市的物业平台估值。

不同于万科物业此前通过“睿服务”单纯输出物业管理模式,首创和万科物业此次掏出真金白银成立了合资公司。

协议规定,双方的合资新物业公司名称为首万誉业股份有限公司,股权比例是51:49(首创股权比例51%)。“是否控股对于万科来说似乎并不看重,其更在意是否能在其他公司的帮助下,快速扩大市场份额。”上述人士称。

首万誉业注册成功后,万科物业管理中心将全面管理首创所有新物业的基层物业服务,为首创新项目成立私人定制“服务包”,使用定制房屋、设施设备,员工、客户支付系统等。

万科董事会秘书谭华杰表示,之前万科物业主要是为自己的物业提供配套服务,但从今年起万科会逐步承接自身以外的项目。对此,一位首创高层的表述则更为直接:“万科可能会利用基础服务将首创业主列入其大数据系统,或者便于其在北京拿地,甚至助力其物业上市。首创在乎的是未来首万誉业能否让首创社区物业增值。”

的确,万科在短期内已与金隅、金泰、佰嘉等知名企业在物业领域展开深度合作。除了输出万科物业服务系统“睿服务”外,还投入真金白银成立合资公司,这给万科物业后续扩张上埋下了伏笔。

事实上,就在首创、万科宣布成立新物业公司的同时,恒大也对外宣布联合腾讯成为马斯葛的大股东,表示将携手打造全球最大的互联网社区服务商。

“物业管理行业虽然规模重要,但在激烈竞争中,形成有自身特色的综合性平台或更为关键。”一位业内人士表示,与万科以自身物业谋求上市不同,恒大的物业上市模式采用了“借鸡生蛋”的模式。

腾讯、恒大此次合作,主要以恒大社区为基础,同时面向数量巨大的国内其他社区,为用户提供订购、物流安排及产品或服务交付等O2O一站式服务。

“万科、恒大同一时间公布物业板块的最新进展,让物业市场的竞争更加白热化。”业内人士表示,万科在物业规模方面有优势,恒大联手腾讯在O2O服务平台上动作更快些。但未来物业市场若未有自身特色的物管模式,后续扩张也并不容易。

易居智库研究总监严跃进认为,与单纯的房地产商操盘社区O2O相比,腾讯可以提供先进的互联网技术和庞大的用户数据库;恒大社区业主为双方提供了可直接操作的资源平台。

恒大作为连续多年住宅销售面积领先的开发商,在物业领域内的先天优势也相当明显。恒大目前已经在全国170多个城市拥有400多个社区,物业管理面积达到了5000万平方米,业主数量近400万人。

构建万亿平台

“首创对于这次合作的目标是,在规定年限内必须让房屋产生一定的增值比例,从而促成未来新盘的成交。”首创置业相关负责人表示。

对万科物业而言,首创置业拥有现有土地储备资源约1100万平方米,其中70%分布在京沪。此外,作为北京市国资委企业,首创在北京拥有得天独厚的资源优势,近年来在北京地区的市场份额年年攀升,由2012年的11.8%提高到2014年的17%。未来,合资公司将全面接管首创总建筑面积逾800万平方米的新增物业。

截至2014年底,万科物管面积覆盖61个大中城市、服务项目457个、管理面积1.03亿平方米,但相比彩生活平台所服务的2.05亿平方米规模,还存在较大差距。随着万科逐渐接管众多合作公司物业面积,其后发优势将逐渐显现。

“彩生活在上市前管理的物业规模也在1亿平方米上下,上市后有个爆发增值。”一位熟悉物业管理的专家分析,万科的野心更大,会在上市之前把物业的盘子尽可能做大。届时,挑战彩生活的榜首位置只是时间问题。

从目前行业竞争格局来看,千亿房企的竞争暗潮汹涌。包括中海系、招商系、保利系、绿地等房企试图通过重组形成超级联合体,争夺未来行业业绩或市值的老大地位,竞争异常激烈。

同策咨询研究部总监张宏伟认为,物业管理服务将成为存量房领域重点布局的市场,也是品牌房企构建万亿大平台不可或缺的重要砝码。

实际上,彩生活大幅超越行业水平的利润率是众多房企投身其中主要原因之一。2014年,彩生活整体毛利率由61.6%上升至79.6%,其中,物业管理服务的毛利率由58.3%增加80.4%,而很多市场化的物业公司毛利率普遍仅在10%左右。来自社区租赁、销售及其他服务的毛利率更是高达98.9%。同时,公司的净利率也在逐年攀升,2011-2014年,这家公司的净利率分别为16%、22.8%、29.3%及37.4%,对于处在微利和亏损边缘的物业管理行业来说绝对是个奇迹。

而2014年彩生活成功上市后,股价也一路攀升。可预见,如果万科、中海、绿城等知名房企的物业公司完成上市,大牌企业利用资本市场的力量整合将更多适合自己的物业公司扩大企业规模,打造万亿市值大平台。

规模背后是什么

一位从事物业管理的业内人士分析,新增购房需求已基本得到满足,购房者需求将转向品质或增值服务的提升。

事实上,近年来社区商业的快速发展也是物业管理发展迅速壮大乃至服务模式不断升级的重要原因。

业内人士表示,无论是万科升级的社区服务商2.0版本“V-LINK”、阳光100打造的社区商业模式“街区综合体”、花样年的商业社区O2O模式,还是恒大的互联网社区服务商模式,这些社区商业的探索与发展都客观上推进了物业服务升级。

“开发商不可能做公益。”业内人士指出,打造物业万亿平台的背后,开发商也有着自己的算盘。物业服务能给企业带来直接利润之外,房企还希望其做大后,能与公司主营业务起到相互促进作用:物业服务升级带来品质的提升,促进楼盘销售;同时,赚了钱的开发商也更原意在物业服务上追加投入寻求新的利润增长点。因此,一旦企业物业的万亿平台搭建完成,将成为一个既能独立盈利又能促进销售的可持续平台。

张宏伟认为,开发商们要加码生活服务领域,首先就要看房企的洞察力和整合资源的能力,开发商能否从中挖掘共性的、高价值的需求,并在服务载体上紧跟时代创新。随着移动互联网深入应用,企业应转向社区服务提供商,通过O2O给未来社区带来增值服务收入,包括生活超市、社区商圈、便民服务、O2O服务等。

专家指出,当前开发商不应将精力全部投入到在物业板块的快速圈地扩张上,物业的根本仍然是为业主提供全面贴心的服务,没有实质服务升级的物业扩张和市场化的泡沫迟早会破灭。

北京商报记者 董家声/文 王飞/制图